توجيه الاستهلاك وأثره في تحقيق هدف الاقتصاد
الجزء ١ · صفحة ٨٥والإعلان، فإنه لما كان الإنسان شحيحًا بماله فلن يصرفه على أمرٍ لا يقتنع بأن فيه نفعًا فعليًّا له، فلم يجد المنتجون بدا حينئذ من أن يتدخلوا في تشكيل نفسية المستهلك وتطويعها بحيث يطلب ما ليس بحاجة إليه، فبدأت حملات ترويج السلع بمختلف صورها وألاعيبها تلعب دورًا متزايدًا يوميا (?)، بل إن ذلك قد سرى إلى الساحة التعليمية فأصبح الترويج تخصصًا قائمًا بذاته لا تكاد تخلو منه جامعة فتجد هذا التخصص يتشعب إلى تخصصات كثيرة وينفق لأجله المبالغ الطائلة والجهود المتواصلة، ذلك أن المروجين - كما يعبر جلال أمين - "اقتحموا على المستهلك داره عن طريق الإذاعة والتليفزيون، فإذا بشركات السجائر تموّل المباريات الرياضية وشركات السيارات تمول برامج ثقافية أو ترفيهية، وتوزع الأقلام والولاعات والسيارات والشماسي المجانية، وسوف نجدها بعد قليل تبني المدارس، وربما المساجد والكنائس، بشرط أن يحفر اسمها على الأبواب أو يذكر اسمها في الخطب" ((2))، ويقول ستيفاني ميلز: "وقد تبدو النزعة الاستهلاكية من جانب المشتري طائشة، لكن يستهدف البائعون الأنا والعقل اللاواعي عند المشتري بوضع السلع – غالبًا بذكاء في معادلات رمزية: الخمر والجنس، التبغ والرجولة السيارات والحرية مستحضرات التجميل والجاذبية المشروبات الغازية والسعادة، المستحضرات الصيدلانية والصحة الهواتف الخلوية والروابط الأسرية (?)، كما شبه الدور الذي يقوم به الإعلان في نفس المستهلك أحد الكتاب قائلًا: "إنما هو شبيه إلى حد ما بما حققه بافلوف في اختباراته الشهيرة عندما ربط صوت جرس بتقديم اللحم إلى كلب، وكرر هذا الربط عدة مرات بحيث اكتسب صوت الجرس في آخر المطاف فاعلية اللحم في إثارة لعاب الكلب" ((4))، وقد استغلت الإعلانات التأثير الاجتماعي للاستهلاك الترفي حيث يفتقر المستهلك للسلعة التي بمجرد أن يستهلكها
جاره أو زميله في العمل ((5)).
(?) يُنظر أمين، فلسفة علم الاقتصاد، ص (130)، (135).
(?) يُنظر، أمين فلسفة علم الاقتصاد، ص???.
:
(?) زونبلات، روجر، ثقافة الاستهلاك الاستهلاك والحضارة والسعي وراء السعادة، ترجمة: ليلى عبدالرزاق المركز القومي للترجمة، القاهرة،
ط ?، ????م، ص ??? مقال ل (ستيفاني ميلز).
((4)) بندلي، كوستي، الإيمان ومجتمع الاستهلاك، منشورات النور، دم دط، (1982) م، ص (16).
((5)) يُنظر: الرحماني، إقبال الهدر الاستهلاكي في المجتمعات الغنية: رؤية مغايرة، ص (31)
(76)